42. BARsession: „Digitale Empathie: Warum die Buyer Persona nicht alles ist“

Am gestrigen Abend fand die 42. BARsession im Daddy Blatzheim statt. Dieses Mal drehte sich alles um das Thema digitale Empathie und Hendryk Hosemann von der Firma brytes zeigte, welche Erkenntnisse man mittlerweile dank der technischen Möglichkeiten über seine Besucher und somit über potentielle Kunden gewinnen konnte.

Links geht es bei der Planung nicht mehr um die sogenannte Buyer Persona, denn diese ist mittlerweile nur noch bedingt aussagekräftig. So zeigte er uns im Rahmen seiner Präsentation ein Beispiel von zwei bekannten Persönlichkeiten, die theoretisch die gleiche Persona sind und doch eben zwei völlig unterschiedliche Käufertypen.

Digitale Empathie: Wer verstanden hat, wie der Kunde tickt, der verkauft

Tatsächlich könnte man nun an dieser Stelle behaupten, dass derjenige wohl am besten verkauft, der am ehesten verstanden hat, was sich sein Kunde wünscht. Tatsächlich jedoch bleiben diese Wünsche ja oft recht abstrakt oder gerade im Internet ungesagt. Der Kunde hat keine Möglichkeit, dem Onlineshop mitzuteilen, was er oder sie sich gerade wünscht oder auch zu welchem Zweck.

Mit welcher Absicht sich jemand auf der Webseite findet, erfährt der Shopinhaber oder Webseitenbetreiber oftmals nicht. Dabei ist es genau diese Absicht, die wir als Firmeninhaber, als Website Betreiber oder als Onlineshop-Inhaber kennen müssen, um tatsächlich sinnvoll und zur Zufriedenheit aller zu kaufen. Die Frage ist also, was wünscht sich der Kunde.

Buyer Persona: Scrolling- Bewegung als Indikation

Was sich der Kunde nun genau vorstellt, wünscht oder was sie dazu veranlasst hat eine Website aufzusuchen, darüber kann man mittels Datenanalyse ziemlich genaue Vorstellung bekommen, doch letztlich sind diese Hinweise zu allererst einmal spekulativ, doch mit einer größeren Menge an Informationen und verschiedenen Tests lässt sich eine ganze Menge über den potentiellen Kunden in Erfahrung bringen.

Möglicherweise kann man den Kunden auf diese Weise sogar bei einer positiven Besuchserfahrung eines Onlineshops oder eine Website unterstützen, fast so wie in einem stationären Geschäft, wo sich bestenfalls ein Verkäufer oder eine Verkäuferin dem Kunden annimmt und diesen dabei unterstützt die für ihn passende Auswahl zu treffen. Schaffen wir als Verkäufer nun den Sprung, den Kunden tatsächlich von uns und unserem Können zu überzeugen und ihm ein positives Gefühl zu geben?

Nun, dies hängt davon ab, wie gut mir die Informationen, die wir aus den Analysedaten erhalten mit dem Bewegungsabläufen der Kunden kombinieren können. Dies geht so weit, dass wir uns fragen müssen, in welcher Stimmung der Kunde gerade ist. Ist der womöglich wütend, weil es im Job schlecht gelaufen ist? Will er gerade auf den letzten Drücker ein Geburtstagsgeschenk für seine Frau kaufen und hat eigentlich keine Vorstellung davon, für was er sich entscheiden soll? Stöbert er einfach nur so ein bisschen herum oder verfolgt er tatsächlich schon eine Kaufabsicht?

All das kann man mit der entsprechenden Software über die Bewegung, die Geschwindigkeit und die Richtung des Scrollens ableiten. Natürlich bleibt der spekulativ, aber wenn unsere Spekulation erfolgreich ist, holen wir den Kunden genau dort ab, wo er sich gerade befindet. Perfekt also, wenn wir unsere Umsätze steigern möchten, aber nicht die Möglichkeit haben den Besucherstrom zu potenzieren.

Ein Traum im Business

Welcher Firmenbesitzer, welches Geschäft oder generell welcher Nutzer träumt nicht davon genau die Erwartungen zu kennen? Viele Menschen und darunter sicherlich auch Sie wüssten gerne mehr darüber, was sich das gegenüber wünscht und tatsächlich könnte man den Eindruck gewinnen, dass wir Menschen im Alltag wie auch in vielen anderen Bereichen immer transparenter werden. Einerseits mag diese Vorstellung gruselig sein, betrachten wir sie aber aus Sicht eines Geschäfts, so wird die gruselige Vorstellung ganz schnell zur Wunschvorstellung.

Was ich als Betreiber mit den Daten anfangen kann

Betrachte ich die Möglichkeiten, die sich aus der Vielzahl dieser Daten ergeben, so kann ich diese bewusst dafür einsetzen, dem Kunden eine positive Erfahrung zu verschaffen und ihm genau die Informationen an die Hand geben, die er braucht um tatsächlich zu einem Kauf zu verlangen oder zumindest mit einem guten Gefühl zu gehen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu kommen.

Ich kann diese Information aber auch dazu nutzen gezielt nach jenen Menschen zu suchen, die vielleicht kurz davor sind einen Kauf zu tätigen. Habe ich diese gefunden, könnte ich dann in die eine oder andere Richtung auf den Kunden einwirken.

Online wie offline: die Beratung zählt

Warum sollte ich als Betreiber einer solchen Website nun also auf die Idee kommen, meine Besucher derart spezifisch zu analysieren. Hier gilt, was auch schon für den stationären Handel galt, bevor das Internet als Einkaufs und Verkaufsplattform entstand. Ich muss die Körpersprache meines Kunden lesen. Auf diese Weise erfahre ich nämlich weit mehr über ihn, als wenn ich nur den potentiellen Käufer als Buyer Persona in ihm sehe.

Mit genau diesen Informationen kann ich jedoch auch meinen Kunden einen gewissen Mehrwert geben, der ihn vielleicht dazu motiviert, auch noch weitere Produkte zu kaufen oder für einen regelmäßigen Einkauf wiederzukehren. Je genauer ich das Einkaufserlebnis auf meinen Kunden abstimme, desto besser ist es für ihn und je konkreter ich weiß, dass sich mein Kunde wünscht, desto interessanter wird das Einkaufserlebnis für meinen Kunden.

Buyer Persona: Alles eine Frage der Psychologie

In diese Auswertungen spielt vor allem die Psychologie meines Kunden hinein, denn tatsächlich sehe ich meinen Kunden ja nicht direkt vor mir, kann also seine Körpersprache nicht lesen. Im Internet sind wir alle dahingehend eingeschränkt, dass eine direkte Kommunikation häufig nur über Schrift durchgeführt werden kann und wir somit die Körpersprache und den Tonfall unseres Kunden nicht bei der Bewertung seiner Aussage miteinfließen lassen können.

Das Konzept der digitalen Empathie löst dieses Problem sicherlich auch vielerlei Hinsicht, jedoch nicht in Gänze. Auch, wenn Software, wie die gestern vorgestellte, für uns Firmeninhaber sicher spannend ist, birgt sie doch gewisse Unsicherheiten. Denn konkrete Studien scheint es zu diesem psychologischen Bereich nur im Rahmen der Verhaltensökonomie zu geben.

Sobald es für diese Aspekte des digitalen Einkaufen dann die ersten Studien gibt, die eine tragbare und fundierte Basis bieten, glaube ich, dass die Software noch zahlreiche weitere Möglichkeiten bietet, den Kunden tatsächlich wieder als Menschen zu betrachten und nicht nur als eine Ansammlung von Daten. Letztendlich möchten wir im geschäftlichen Umfeld vor allem eins, das Gefühl haben als Mensch verstanden zu werden. Gleichzeitig jedoch möchten wir als Firma nicht nur unseren Kunden ein möglichst interessantes Erlebnis bieten, sondern bestenfalls auch noch unseren Umsatz steigern. Dass das eine das andere nicht ausschließt, sondern tatsächlich sinnvoll ergänzt, zeigt der Vortrag des gestrigen Abends.

BARsession: ein guter Ort zum Netzwerken

Neben dem überaus interessanten Vortrag bot die BARsession natürlich auch wieder perfekte Gelegenheit zum Netzwerken und Kontakte knüpfen. Das gemeinsame Abendessen wie auch die im Anschluss stattfindenden Mini-Sessions boten hierzu die perfekte Gelegenheit. Ich freue mich auf das nächste Mal.