Die einzelnen Content Arten sind Ihnen möglicherweise bekannt, wenn Sie sich schon länger mit Marketing oder Journalismus beschäftigen. Andere Ratsuchende besitzen keinerlei Marketing-Erfahrung im digitalen Bereich und wissen somit wenig über Content Arten.
Genau diesen Ratsuchenden möchte ich gerne einige Grundlagen vermitteln. Bereits in ihrer Verwendung unterscheidet man mindestens zwei Content Arten. Diese lassen sich in drei Bereiche unterteilen, die wiederum unterschiedliche Gattungen repräsentieren.
Content Arten: Alles eine Frage der Wirkung?
Warum schrieb ich mindestens zwei Verwendungen? Mir geht es bei der Unterscheidung vor allem um die Unterscheidung zwischen der Vermittlung einer Information (sachlich, journalistisch, intersubjektiv) und einer werbenden Nachricht (PR/Marketing, auf das werbende Produkt/Unternehmen zugeschnitten).
Hat man sich dann für die Botschaft entschieden, die man dem Unbekannten gegenüber vermitteln möchte, hat man bereits eine erste Vorentscheidung getroffen, welche Art von Inhalt man benötigt um Leser und potentielle Kunden zu erreichen.
Im nächsten Schritt muss ich mich dann entscheiden, auf welche Art und Weise ich meinen Inhalt vermitteln möchte. Möchte ich ihn als Text darstellen? Im Rahmen eines Podcast als Audio-Version? Oder möchte ich möglicherweise etwas zeigen, präsentieren oder vorführen, sodass sich ein Video anbietet?
Alle drei Darstellungsformen bringen Vor- und Nachteile mit sich. Die Entscheidung, ob man lieber mit einem visuellen Medium arbeitet, mit einem Audio-Medium oder mit einer reinen Text-Version sollte man letztlich vom Inhalt abhängig machen und von der Botschaft, die man vermitteln möchte.
Wenn ich von der sachlichen Ebene und der werbenden Ebene ausgehe, kommt es aber noch zu einer dritten Ebene. Nämlich zu der emotionalen oder Gefühlsebene. Diese jedoch spielt im Marketingbereich eher eine untergeordnete Rolle.
Diese dritte Ebene findet hauptsächlich in Reden statt oder wenn ich eine Botschaft mit einer Aufforderung an Menschen schicken möchte. Diese Reden werden hauptsächlich im politischen oder wirtschaftlichen Kontext verwendet, nicht jedoch im Online Marketing.
Tatsächlich kann es aber vorkommen, dass auch reden digital übertragen werden entweder im Rahmen eines Podcast oder eines Videos, möglicherweise sogar als Text, sodass ein nicht anwesender Dritter die Botschaft der Rede zu einem späteren Zeitpunkt vermittelt bekommt.
Wenn man die eigenen Inhalte selbst produziert oder produzieren lässt, kann man Einfluss auf diese Faktoren nehmen. Doch das ist nicht immer der Fall, denn zum Beispiel bei Betriebsfeiern oder öffentlichen Reden können auch übertragende Medien selbst über die Art der Darstellung entscheiden.
Es kann deshalb helfen, sich vorab Gedanken über die Art der Darstellung zu machen. Sie ist grundlegend, aber ebenso wichtig ist ein weiterer Aspekt.
Content Arten: Wie binde ich einen Konsumenten?
Nachdem man sich für eine Botschaft und ein Medium entschieden hat, gilt es zu entscheiden, in welcher Form ich meine Botschaft vermitteln möchte.
Manchmal möchte man neben der reinen Sachinformation eine gewisse Unterhaltung bieten. Manchmal heißt es aber auch, mit einer gewissen Satire oder einem gewissen Zynismus auf einen Missstand hinzuweisen. Manchmal möchte man sich aber auch wirklich nur auf die reine Sachebene begeben und in aller Kürze die entsprechende Botschaft vermitteln.
Darüber hinaus kann es sein, dass die Bindung des Konsumenten mit einer Aufforderung an ihn/sie einhergeht. In diesem Fall würden sich Gattungen anbieten, die letztlich mehr als eine Botschaft aussenden.
Zugegebenermaßen sind die Mischformen wohl die häufigsten, denn niemand sendet nur die eine oder andere Seite einer Nachricht aus. Niemand würde zum Beispiel sagen, dass man sein Produkt nicht kaufen soll. Somit könnten theoretisch in jedem Inhalt Botschaften mitschwingen, die der Empfänger unbewusst hinein liest oder die der Sender bewusst mit ausgesandt hat.
Möglicherweise kennen Sie Schulz von Thun und die vier Seiten einer Nachricht. Diese vier Seiten einer Nachricht sollten letztlich die Grundlage dafür bilden, auf welche Art und Weise Sie im digitalen Raum kommunizieren, ebenso wie natürlich im analogen.
Die Bindung meiner Konsumenten ist letztlich also eine Frage der mitschwingenden Botschaften. Erst im Anschluss kann ich mich dann abschließend für oder gegen gewisse Gattungen oder Mischformen entscheiden.
Ich bin mir sicher, dass es gerade im Bereich der Influencer einige gibt, die diese Entscheidungen intuitiv treffen. Und vielleicht gehören auch Sie zu denjenigen Menschen, die eine Entscheidung aus dem Bauch heraus treffen. Möglicherweise ist diese Entscheidung dann auch richtig. Zumindest hinterlässt sie ein gutes Bauchgefühl.
Faktisch sollte man aber jeder Entscheidung auch noch einmal auf ihre Optionen und Bedeutungen für den Inhalt überprüfen. Führe ich ein Interview, so sende ich damit möglicherweise eine andere Botschaft, als wenn ich einen Leitartikel schreibe.
Auch eine Glosse besitzt eine andere Botschaft. Die unterschiedlichen Gattungen haben also eine Auslegung darauf, welche Inhalte und Botschaften ich vermitteln kann. Um mich für die eine oder andere Art der Darstellung entscheiden, ist es elementar zu überlegen, ob ich von der zu vermittelnden Botschaft ausgehe, oder ob ich mich für eine Gattung entscheide und die Inhalte an dieser ausrichte.
Content Arten: Welche Arten von Inhalten werden im Content Marketing unterschieden?
Letztlich kann man nicht sagen, dass es im Marketing andere Gattungen oder Arten von Inhalten gibt, als im klassischen Journalismus und doch sind die Gewichtungen ein wenig anders, denn im Content Marketing setzt man häufiger stilistische und inhaltliche Gattungen ein, die eine werbende Botschaft besitzen.
Ein sogenanntes Advertorial, eine Rezension oder etwas Vergleichbares besitzen einen werbenden Charakter, sodass die Botschaft immer auch lautet, dass man etwas kaufen oder ausprobieren soll oder eben, dass man es nicht kaufen oder ausprobieren soll.
Ein Interview, das sich mit dem Problem eines potentiellen Kunden beschäftigt und Lösungsansätze bietet, kann die Expertise eines Menschen aber auch einer Marke präsentieren.
Sachbezogene klassische Artikel hingegen unterstreichen möglicherweise eine gewisse Expertise in einem Bereich und sagen manchmal überdeutlich: „Schaut her, das kann ich!“ Im besten Fall unterstreicht die Art des Contents Ihr Können und zeigt gleichermaßen, wie Sie bei der Lösung eines Problems helfen können.
Letztlich stellt sich für mich die Frage, welche Arten von Inhalten es im Content Marketing gibt, somit nicht, sondern eher die Frage, welche Content Art die passende ist, um mit der Fülle der Content Arten genau die Botschaft zu senden, die Sie senden möchten.
Wichtig bei diesen Content Arten erscheint es mir, Ihnen zu vergegenwärtigen, welche Bedeutung die Content Art für Ihren Inhalt haben kann. Letztlich ist die Wahl der richtigen Darstellung schon ein halber Sieg, um Ihre Botschaft mit Erfolg zu verbreiten.
Eine Liste der Content Arten bringt Sie somit nicht weiter, wenn Sie nicht wissen, mit welcher Ebene von Inhalt Sie Ihre Kunden erreichen möchten. Die Content Arten aus denen Sie auswählen können, richtet sich nämlich letztlich nicht nach dem vollen Angebot, sondern nach der Botschaft, die Sie vermitteln wollen.
Machen Sie sich somit nicht zum Sklaven der Content Arten, sondern denken Sie über Ihre Botschaft nach und das, was Sie vermitteln möchten. Wenn Sie den Unterschied zwischen den Content Arten kennen, bringt Sie dies zwar einen Schritt weiter, ist jedoch nur eine Grundlage auf Ihrem Weg zum Ziel.
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